Un milliard d’euros. Voilà le prix affiché pour l’indépendance d’une marque française qui, désormais, ne répond plus qu’à Genève. Le groupe suisse Maus Frères prend la pleine possession de Lacoste après avoir racheté les parts détenues par la famille fondatrice. Cette opération marque la fin d’une ère pour la marque française, désormais contrôlée à 100 % par Maus, déjà actionnaire majoritaire depuis plus de dix ans.
La stratégie du nouvel actionnaire vise une accélération à l’international et un développement renforcé dans le secteur du lifestyle. La gouvernance, le positionnement et les ambitions de Lacoste entrent dans une nouvelle phase sous la direction exclusive du groupe helvétique.
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Un tournant historique pour Lacoste : comprendre les raisons du rachat
Lacoste, symbole du style sport-chic, engage une transformation majeure. Avec le rachat de Lacoste par le groupe familial suisse Maus Frères, c’est toute la gouvernance de la marque qui bascule. Les héritiers de René Lacoste, Michel Lacoste, Sophie Lacoste, Sophie Lacoste Dournel, cèdent la place, après une période où les intérêts familiaux ont souvent freiné les grandes décisions. Le montant de la transaction ? Près d’un milliard d’euros, reflet de la puissance acquise par le crocodile sur la scène du luxe accessible.
Maus Frères n’en est pas à son premier coup d’éclat. Déjà maître d’un portefeuille solide avec MF Brands, le groupe suisse a piloté la montée en gamme de Lacoste et favorisé son expansion internationale. La France, elle, voit l’un de ses totems passer sous pavillon suisse. Ce choix répond à un impératif : réunir stratégie, capital et gouvernance dans un secteur où la compétition se joue à coups de milliards et où seuls les groupes puissants tiennent la distance.
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Voici pourquoi ce passage de relais s’est imposé :
- Des tensions persistantes entre héritiers, Michel Lacoste et Sophie Lacoste Dournel, qui freinaient l’audace et les virages nécessaires.
- La pression des géants internationaux, comme LVMH et Kering, qui dictent le tempo et imposent une taille critique pour peser dans l’arène du luxe.
- La volonté de Maus Frères, déjà présent dans The Kooples, d’installer Lacoste au sommet, parmi les marques mondiales les plus influentes.
Fondée par René Lacoste, la marque choisit la voie de la cohérence et de l’ambition, misant sur l’unité et la puissance d’un seul actionnaire pour bâtir son avenir. Loin des rivalités familiales, Lacoste se prépare à accélérer, à s’ouvrir de nouveaux marchés et à affirmer sa place parmi les géants.
Qui est Maus, le nouveau visage derrière la marque au crocodile ?
Maus Frères intrigue, fascine, mais reste peu connu du grand public. Basé à Genève, ce groupe familial a bâti son empire à l’ombre des projecteurs. Fondé au début du XXe siècle, Maus Frères avance avec méthode, privilégiant la discrétion et l’efficacité. À sa tête, Didier Maus, héritier direct, incarne une gestion patiente et réfléchie, loin des stratégies flamboyantes.
Le groupe ne multiplie pas les coups d’éclat : il cible, il acquiert, il structure. Autour de Lacoste gravitent d’autres marques reconnues : The Kooples, Gant, Aigle, Manor. Toutes réunies sous l’étendard de MF Brands Group, elles bénéficient d’une gestion rationnelle et d’une vision long terme, typiquement suisse.
Ce qui distingue Maus Frères :
- Un portefeuille solide de marques premium et lifestyle, capables de séduire sur plusieurs continents.
- Une gouvernance concentrée autour de la famille Maus, garantissant stabilité et cohérence dans les choix stratégiques.
- Une stratégie volontiers discrète, axée sur l’internationalisation sans recherche de coups médiatiques.
Maus Frères s’affirme désormais comme le nouveau protecteur du crocodile, déterminé à conjuguer tradition et innovation pour hisser Lacoste vers de nouveaux sommets.
Quels changements attendre pour Lacoste après ce rachat majeur ?
Oubliez l’idée d’un bouleversement total : Maus Frères n’a pas vocation à bousculer Lacoste, mais à accélérer son évolution. L’esprit du luxe accessible demeure, mais l’ambition s’affiche plus nette. Thierry Guibert, directeur général, reste aux commandes, synonyme de cohérence et de continuité. L’objectif est limpide : élargir la clientèle, déployer la marque, mais sans altérer l’identité du crocodile.
Les résultats parlent d’eux-mêmes : Lacoste dépasse les deux milliards d’euros de chiffre d’affaires, enchaîne les performances et multiplie les points de vente, de Paris à l’international. Les collections, réinventées par Louise Trotter jusqu’à récemment, misent sur la diversité, prêt-à-porter, chaussures, maroquinerie. L’écosystème sport chic s’élargit et se précise.
La nouvelle ère se traduit par une gestion affinée. Maus Frères, expert dans la rationalisation, peaufine la distribution, resserre la politique de licences et recentre la stratégie sur le digital. Les boutiques, elles, se modernisent, certaines déménagent, toutes cherchent à offrir une expérience renouvelée.
Les grandes orientations à retenir :
- Un travail en profondeur sur la distribution, pour gagner en efficacité et en impact.
- La modernisation des espaces de vente, afin d’offrir une expérience à la hauteur des ambitions de la marque.
- Le renforcement de la présence de Lacoste sur les segments premium, pour consolider son positionnement.
Lacoste avance vite, mais garde le cap. Ses racines françaises restent visibles, même si le groupe suisse impulse désormais le rythme. Le crocodile évolue, sans jamais se renier.
Entre ambitions et défis : ce que réserve l’avenir sous l’ère Maus
Paris surveille, les analystes scrutent. Maus Frères, discret mais déterminé, dicte désormais la marche à suivre pour Lacoste. Les géants du luxe, LVMH ou Kering, adoptent des stratégies tonitruantes, Maus préfère la précision, la constance, l’efficacité silencieuse.
La mission ? Préserver ce qui fait l’unicité de Lacoste : son ADN sportif, sa touche premium, sa capacité à fédérer autour d’un symbole. L’ambition du groupe suisse ne s’arrête pas là : il s’agit aussi d’accroître la désirabilité de la marque, d’affiner la distribution et de miser sur l’innovation numérique. Les boutiques parisiennes, figures de proue, deviennent des laboratoires, tandis que la stratégie digitale s’impose comme moteur de croissance.
Les obstacles sont bien présents : il faut gérer une montée en gamme réfléchie, affronter une concurrence mondiale, séduire une clientèle exigeante et connectée. Le conseil d’administration, vigilant, anticipe les évolutions du marché. Les investisseurs attendent de voir si Lacoste, guidé par Maus, saura dépasser ses récents records de chiffre d’affaires. Fort de son expérience multimarques, Maus Frères mise sur l’intelligence collective et la capacité d’adaptation.
Les axes stratégiques à surveiller :
- Accentuation de la différenciation dans le secteur mode et luxe, pour se démarquer durablement.
- Optimisation des circuits de distribution, avec un accent fort sur la digitalisation.
- Renforcement du rôle du président du conseil d’administration, véritable boussole pour guider la trajectoire de la marque.
Lacoste, porté par l’audace suisse et l’élégance française, marche sur un fil tendu entre héritage et innovation. Le crocodile, plus affûté que jamais, s’apprête à écrire une nouvelle page, sans rien perdre de son mordant.