Un milliard d’euros. Voilà le prix affiché pour l’indépendance d’une marque française qui, désormais, ne répond plus qu’à Genève. Le groupe suisse Maus Frères prend la pleine possession de Lacoste après avoir racheté les parts détenues par la famille fondatrice. Cette opération marque la fin d’une ère pour la marque française, désormais contrôlée à 100 % par Maus, déjà actionnaire majoritaire depuis plus de dix ans.La stratégie du nouvel actionnaire vise une accélération à l’international et un développement renforcé dans le secteur du lifestyle. La gouvernance, le positionnement et les ambitions de Lacoste entrent dans une nouvelle phase sous la direction exclusive du groupe helvétique.
Un tournant historique pour Lacoste : comprendre les raisons du rachat
Lacoste, emblème du style sport-chic, s’apprête à vivre une des transformations les plus marquantes de son histoire. Le groupe Maus Frères, famille suisse de longue date, s’offre la totalité du capital et prend la main sur la gouvernance. Les héritiers de René Lacoste, Michel Lacoste, Sophie Lacoste, Sophie Lacoste Dournel, tournent la page, après des années où les divergences internes ont ralenti les prises de décision. Près d’un milliard d’euros changent ainsi de main, preuve de la force acquise par le crocodile dans l’univers du luxe accessible.
Maus Frères, déjà connu pour son flair avec MF Brands, a supervisé la montée en gamme de Lacoste et accompagné son envol à l’international. Pour la France, ce passage de témoin fait date : une icône nationale passe sous contrôle suisse. Ce virage répond à un impératif économique et stratégique, dans un secteur où la taille et la cohérence managériale conditionnent la survie face à la concurrence mondiale.
Plusieurs raisons ont achevé de sceller ce changement de cap :
- Des différends persistants entre Michel Lacoste et Sophie Lacoste Dournel, créant des blocages au sommet.
- La dynamique des géants internationaux comme LVMH et Kering, qui imposent un rythme et une échelle difficilement tenables pour des groupes de taille plus modeste.
- La volonté de Maus Frères, déjà présent dans The Kooples, de propulser Lacoste dans la cour des marques globales à forte influence.
René Lacoste avait bâti une marque sur l’audace et la vision. Ce choix de l’unité, loin des rivalités familiales, ouvre désormais la voie à une accélération de la croissance et à de nouveaux territoires pour le crocodile.
Qui est Maus, le nouveau visage derrière la marque au crocodile ?
Derrière les murs feutrés de Genève se dessine le profil de Maus Frères. Ce groupe familial, peu connu du grand public, trace sa route depuis le début du XXe siècle. Didier Maus, héritier direct, insuffle une gestion méticuleuse, patiente, très éloignée des stratégies tapageuses.
La méthode Maus n’a rien de spectaculaire : le groupe cible, rachète, structure et développe. Lacoste s’inscrit dans un portefeuille qui compte aussi The Kooples, Gant, Aigle et Manor. Toutes ces marques, réunies au sein de MF Brands Group, profitent d’une vision à long terme et d’une gestion où la stabilité prime.
Voici les traits saillants de l’approche Maus Frères :
- Un portefeuille construit autour de marques premium et lifestyle, capables de rayonner à l’échelle internationale.
- Une gouvernance familiale, resserrée, qui assure cohérence et continuité dans le pilotage stratégique.
- Une préférence pour la discrétion, misant sur l’efficacité plutôt que sur les grandes annonces médiatiques.
Maus Frères s’impose désormais comme le gardien du crocodile, prêt à conjuguer héritage et innovation pour ouvrir à Lacoste de nouveaux horizons.
Quels changements attendre pour Lacoste après ce rachat majeur ?
Impossible d’imaginer une révolution soudaine : Maus Frères ne prévoit pas de tout chambouler, mais plutôt d’accélérer la transformation déjà engagée. L’esprit du luxe accessible reste le pilier, mais l’ambition s’affiche plus clairement. Thierry Guibert, directeur général, conserve les rênes, garantissant la stabilité. L’objectif est limpide : élargir la clientèle, étendre la marque, sans jamais trahir l’ADN du crocodile.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de deux milliards d’euros de chiffre d’affaires, des performances solides, une présence mondiale renforcée. Les collections, renouvelées sous la direction créative de Louise Trotter jusqu’à peu, explorent tous les segments : prêt-à-porter, chaussures, maroquinerie. L’univers sport chic s’étend et s’affine.
La nouvelle phase se traduit par une gestion encore plus précise. Maus Frères, expert en rationalisation, affine les circuits de distribution, resserre la politique de licences et mise davantage sur la stratégie digitale. Les boutiques, elles, sont modernisées, parfois relocalisées, avec toujours la volonté d’offrir une expérience repensée.
Trois axes structurent cette évolution :
- Optimisation du réseau de distribution, pour renforcer l’efficacité et l’impact.
- Modernisation des espaces de vente, afin de répondre aux attentes d’une clientèle en quête d’expérience.
- Accentuation de la présence sur les segments premium, pour consolider le positionnement de la marque.
Lacoste avance vite, sans jamais perdre le fil de ses origines françaises, même si le tempo est désormais donné depuis la Suisse. Le crocodile change, mais ne se renie pas.
Entre ambitions et défis : ce que réserve l’avenir sous l’ère Maus
À Paris, la vigilance est de mise ; chez les analystes, l’heure est à la surveillance attentive. Maus Frères, fidèle à son style discret mais déterminé, impose désormais sa marque à la stratégie Lacoste. Face aux mastodontes du luxe comme LVMH ou Kering, qui privilégient le spectaculaire, Maus avance avec détermination, méthode et constance.
La priorité reste de préserver le cœur de Lacoste : une identité sportive, une aura premium, une capacité à rassembler autour d’un emblème. Mais le groupe suisse veut aussi faire grandir la désirabilité de la marque, optimiser la distribution et accélérer sur l’innovation numérique. Les boutiques phares de Paris deviennent des vitrines expérimentales, alors que la montée en puissance du digital s’impose comme un levier clé.
Les défis sont réels : viser une montée en gamme sans dérapage, affronter une concurrence féroce, convaincre une clientèle toujours plus exigeante et connectée. Le conseil d’administration reste sur le qui-vive, prêt à anticiper les mouvements du marché. Les investisseurs, de leur côté, attendent de voir si Lacoste saura repousser ses limites sous l’impulsion de Maus. Fort de son expérience multimarques, le groupe suisse compte sur l’intelligence collective et sa faculté d’adaptation.
Les axes stratégiques à surveiller :
- Pousser la différenciation sur les segments mode et luxe, pour imposer une signature durable.
- Rationaliser davantage les circuits de distribution, avec une accélération sur le digital.
- Renforcer le rôle du président du conseil d’administration, véritable chef d’orchestre de la trajectoire de la marque.
Lacoste, à la croisée de l’audace suisse et du raffinement français, évolue sur une ligne de crête entre fidélité à ses racines et recherche d’innovation. Le crocodile, aiguisé par la nouvelle gouvernance, s’apprête à s’élancer vers de nouveaux sommets, prêt à surprendre encore une fois le marché.
